Karantina wilayah pertama menunjukkan perubahan prioritas kecantikan dan perawatan konsumen dari kosmetik berwarna dan wewangian menjadi perawatan kulit. Kini selama karantina wilayah kedua, dengan fokus konsumen yang kembali ke media sosial – brand kecantikan dan perawatan tubuh perlu menimbang ulang strategi pemasarannya.

 

Munculnya ‘skinfluencer’

Selama karantina wilayah pertama, terjadi peningkatan minat pada peran influencer TikTok. Sebagaimana disoroti oleh The Guardian, generasi baru influencer kecantikan – ‘skinfluencer’ – mendapatkan popularitas karena konsumen lebih banyak menghabiskan waktu luangnya di depan layar ponsel.

‘Skinfluencer’  Hyram Yarbro, 24 tahun, menghasilkan 265.000 dolar AS dari brand online-nya, dengan 6,6 juta pengikut di TikTok dan mendekati 4 juta subscriber di YouTube.

 

Sumber: The Guardian

 

Bertambahnya waktu layar (screen time) konsumen juga meningkatkan keterpaparan konsumen terhadap konten kecantikan/perawatan di media sosial, yang menyebabkan peningkatan permintaan pada kategori kecantikan dan perawatan tubuh tertentu, seperti perawatan kulit.

 

Sektor yang mengampanyekan kesejahteraan dan perawatan tubuh memiliki performa penjualan yang lebih baik sejak awal pandemi dibandingkan kosmetik berwarna dan wewangian yang mengalami penurunan prioritas akibat pemberlakuan karantina wilayah dan pembatasan sosial. Permintaan ini diperkuat dengan penekanan yang tinggi pada perawatan kulit di media sosial karena brand kecantikan, bisnis ritel, dan influencer mengalihkan perhatiannya pada kategori ini.

 

TikTok – peluang besar

Sumber: Teen Vogue

 

Meskipun platform seperti Facebook dan YouTube berperan penting bagi brand kecantikan dan perawatan tubuh untuk menjangkau khalayak luas, pada kenyataannya pengguna TikTok lah yang paling mungkin mendapatkan inspirasi atau saran kecantikan/perawatan dari media sosial. Meskipun didorong oleh bias kaum muda dari platform tersebut, tren ini juga menunjukkan besarnya peluang TikTok bagi brand kecantikan dan perawatan tubuh, khususnya brand-brand yang menarget khalayak muda.

 

Meskipun penggunaan TikTok memiliki ceruk tersendiri dan dampaknya pada pembelian produk terbatas, pengaruhnya akan terus tumnuh karena kontennya terhubung dengan banyak orang. Brand dan konsumen sama-sama menggunakan TikTok dengan cara yang jauh lebih eksperimental daripada platform media sosial lainnya.

 

Saran yang tidak memihak dan kredibel mendapatkan popularitas

J.C. adalah mahasiswa Biologi Kelautan yang mengedukasi 2,9 juta pengikutnya di TikTok tentang segala hal dari hewan laut, cara penuaan kulit, hingga brand perawatan kulit selebriti yang “terbaik” dan “terburuk”.

 

Sumber: TikTok

 

Pengaruh media sosial terhadap konsumen kecantikan dan perawatan tubuh sangat signifikan. Lebih dari sepertiga pembeli online di Inggris membeli produk setelah melihat iklannya di media sosial dalam 12 bulan terakhir. Namun, pengaruh influencer media sosial masih menjadi perdebatan karena konsumen masih skeptis tentang kebenaran rekomendasi para influencer tersebut. Brand perlu menekankan keaslian dalam kolaborasinya dengan influencer. Riset terbaru dari Mintel menunjukkan bahwa lebih dari dua pertiga pengguna media sosial di Inggris tidak percaya bahwa influencer di media sosial benar-benar menyukai produk kecantikan/perawatan yang mereka promosikan.

 

Namun, kesuksesan berbagai influencer menunjukkan bahwa mereka benar-benar memengaruhi keputusan pembelian di antara subkumpulan konsumen yang terlibat. Influencer dengan saran yang tidak memihak dan tetap kredibel terus mendapatkan popularitas.

 

Tanggapan kami

Kini semakin banyak brand dan influencer yang berusaha menarik perhatian konsumen kecantikan dan perawatan tubuh. Artinya, tantangan ke depan bagi brand adalah memberikan informasi dan saran yang lebih menonjol dari yang lain. Selain itu, meningkatnya perhatian pada perawatan kulit akan menjadikan kategori ini semakin kompetitif di masa mendatang.

 

Brand perlu mengusung keaslian agar dapat menonjol dari yang lainnya. Hal ini akan mengakibatkan pergeseran kemitraan dengan influencer media sosial. Namun, brand dengan yang memiliki ahli akan menjadi pembeda. Brand akan merekrut tenaga profesional kecantikan/perawatan dan pakar ilmiah untuk meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap klaim dan rekomendasi produk, khususnya karena pandemi COVID-19 membuat konsumen mempertanyakan kredibilitas saran yang mereka terima.

 

Sejalan dengan itu, membina hubungan yang lebih dekat dengan konsumen setia akan memberikan keaslian lebih lanjut. Hal ini akan mendorong lebih banyak brand menggunakan konten yang dibuat oleh pengguna dan pemasaran dari mulut ke mulut. Brand kecantikan dan perawatan tubuh yang dapat memberikan saran dan rekomendasi tepercaya juga akan menonjol. Hal ini akan memperluas upaya keragaman karena brand perlu memastikan mitra influencer dan pendidik mereka terhubung dan mencerminkan basis pelanggan mereka. Sementara itu, penekanan yang lebih pada keaslian akan menggeser konten online yang terlalu dipoles. Brand akan lebih menekankan pemasaran peer-to-peer dan konten buatan pengguna.

© 2022 Mintel Group Ltd. | Kebijakan Privasi | Penggunaan Cookie