Dalam kampanye barunya, Pantene melakukan eksperimen sosial yang berfokus pada diskriminasi berbasis penampilan dan pengaruhnya terhadap kesuksesan seorang wanita muda.

Risalah berita

Menurut Pantene, penampilan menarik masih menjadi persyaratan umum pada iklan lowongan pekerjaan di Indonesia.

Dalam eksperimennya, Pantene mengundang para wanita Millenial untuk diwawancarai secara langsung. Para wanita ini diminta maju ke depan jika mereka memiliki kriteria yang disebutkan oleh sang moderator. Namun, ketika moderator menyebutkan kriteria “berpenampilan menarik”, banyak wanita yang ragu dan bingung. Kemudian percobaan berlanjut menjadi diskusi tentang kriteria “berpenampilan menarik” ini. Beberapa wanita muda menceritakan pengalamannya mendapatkan kritik dan komentar stereotipikal tentang rambutnya, terutama jika tidak panjang, lurus, dan hitam.

Mengapa ini penting?

Karyawan baru hingga eksekutif masih sering mendapat penilaian tersembunyi tentang penampilannya. Kampanye Pantene berperan penting dalam menunjukkan masih adanya bias di tempat kerja, yang menyebabkan perlakuan tidak adil pada banyak pekerja wanita, terlepas dari bakat atau potensi mereka sebenarnya. Paradigma bahwa seorang wanita harus mengikuti standar kecantikan yang dibuat masyarakat harus diubah dan perusahaan kecantikan punya kekuatan untuk mengubah paradigma ini dengan bekerja secara kolektif. Kampanye ini dapat mendukung para wanita untuk berpartisipasi dalam angkatan kerja dan menunjang inklusivitas serta keragaman di tempat kerja.

18% wanita dan 12% pria di Indonesia sangat setuju dengan pernyataan “Saya merasa tertekan saat harus selalu berpenampilan menarik”.

Diambil dari riset konsumen pasar 35 Mintel.

Sumber: Dynata/Mintel, Desember 2019, Dasar: 1.000 orang dewasa berusia 18+

 

Yang kami lihat

Oh Heel No!: Petisi larang perusahaan mewajibkan wanita memakai sepatu hak tinggi saat bekerja mendapat perhatian besar di Twitter. Lebih dari 26.000 tanda tangan terkumpul.

Dream Crazier: Kampanye iklan baru Nike ditujukan untuk mendukung atlet wanita dengan menghapus stereotipe seksis.

Open Voices: Merek pembersih kewanitaan Saba memasang megafon di sebuah taman di Kota Meksiko untuk mengajak para wanita menyuarakan pendapatnya dan membagikan pengalamannya melawan norma sosial untuk menggapai cita-cita mereka.

Apa selanjutnya?

Tidak hanya harus menghapus stigma sosial tentang kecantikan, Indonesia juga harus menciptakan lingkungan yang mendukung wanita memiliki jenjang karier yang baik. Dibutuhkan diskusi yang lebih terbuka tentang ketidaksetaraan dan berbagai cara untuk menghadirkannya, tidak hanya di Indonesia, tetapi di banyak negara Asia. Akan muncul perusahaan-perusahaan di Asia yang lebih berani menyikapi masalah sosial yang menghambat kemajuan berbagai kelompok. Perusahaan-perusahaan inilah yang akan menarik perhatian konsumen untuk terlibat secara aktif.

© 2020 Mintel Group Ltd. | Kebijakan Privasi | Penggunaan Cookie