Di Amerika Serikat dan seluruh dunia tengah terjadi protes besar-besaran yang menuntut kemajuan dalam keadilan rasial. Aksi protes ini dipicu oleh beberapa peristiwa pembunuhan warga sipil kulit hitam yang dilakukan secara tidak sah oleh petugas kepolisian AS dan vigilante. Ini bukan unjuk rasa menuntut keadilan yang pertama yang terjadi di seluruh negeri dan mengusung Black Lives Matter sebagai gerakan perjuangan hak-hak sipil modern di Amerika (yang dimulai pada tahun 2013 pasca pembunuhan Trayvon Martin). Aktivisme banyak berkembang sejak tahun 1968. Salah satu alat penting yang selalu digunakan dalam aktivisme seperti demokratisasi informasi digital, terutama melalui media sosial, juga turut menjadi penanda transformasi berbagai kategori pasar. Mintel merekam perilaku tegas konsumen dan menganalisisnya lebih jauh dalam Faktor Pendorong Tren “Hak” oleh Mintel (yang juga merupakan salah satu Tren Konsumen Global 2030 Mintel) yang memberikan perspektif penting bagi berbagai brand agar lebih siap menanggapi permintaan konsumen.

Meski tuntutan aktivisme konsumen saat ini cukup seragam, berbagai brand (besar dan kecil) memberikan tanggapan yang beragam, begitu pula dengan respons konsumen terhadap tanggapan tersebut. Berangkat dari studi Mintel tentang Nilai-Nilai Budaya Amerika, nyaris setengah jumlah konsumen di AS sepakat bahwa brand/perusahaan punya tanggung jawab untuk turut mengupayakan solusi terkait kesetaraan rasial. Studi Mintel tentang sikap terhadap etika brand menemukan bahwa hampir separuh jumlah konsumen di AS menilai brand perlu menyuarakan tentang isu-isu sosial.

 

Selaraskan pesan, tindakan, dan kebijakan brand

Ketidakpastian ekonomi akibat pandemi COVID-19 berkepanjangan (yang memerlukan penyampaian pesannya tersendiri) dan protes yang terjadi di berbagai wilayah menempatkan banyak brand dalam masa sulit. Selama beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan mengupayakan penyampaian pesan kemanusiaan (kadang digambarkan sebagai pesan “mengena”) yang menghadirkan “kepribadian brand” yang lebih ramah dan unik, utamanya melalui pesan digital dan media sosial. Harus diakui bahwa kini, jika menghendaki hubungan yang lebih personal dengan konsumen, brand punya tanggung jawab dan akuntabilitas tambahan yaitu memenuhi kebutuhan transparansi. Kelalaian dalam memenuhi kebutuhan tersebut telah menuai kecaman terhadap beberapa brand yang tidak dapat memberikan akses bagi konsumen ke seluruh informasi perusahaan.

Pihak yang paling sering menyampaikan pesan pribadi dan menampilkan konten untuk umum adalah pembuat konten dan influencer. Banyak dari mereka yang mengalami masalah akibat memanfaatkan protes sebagai kesempatan foto dan/atau tidak turut membahas peristiwa terkini. Para followers memberikan komentar, mengirimkan pesan langsung, dan bahkan menyusun daftar influencer yang bersikap buruk sebagai rujukan untuk “figur yang mesti berhenti diikuti”. Ajakan berdonasi dan menggunakan platform secara bijak menggambarkan permintaan yang dibuat konsumen terhadap satu sama lain. Ini menunjukkan bahwa pemberian donasi dan penggunaan platform dengan bijak merupakan tanggung jawab dan akuntabilitas masing-masing pribadi. Aksesibilitas komunikasi (pesan langsung, utas komentar, dll.) tidak semestinya dianggap sebagai ancaman bagi brand, melainkan sebagai kesempatan yang telah lama ditunggu untuk mengumpulkan dan menggabungkan umpan balik konsumen secara real-time. Bagi influencer, risiko membahas isu terkini bisa jadi lebih besar mengingat kerugian finansial yang terjadi mesti ditanggung secara pribadi daripada bersama-sama. Kendati demikian, konsumen menganggap bahwa brand perlu mengambil risiko yang timbul akibat menyatakan sikap dan menjadikannya praktik standar brand. Cara terbaik memitigasi risiko tersebut adalah dengan sungguh-sungguh memahami permintaan konsumen, berpegang teguh pada nilai-nilai perusahaan, mengakui kesalahan, serta memahami bahwa pekerjaan dilakukan secara internal dan eksternal.

Persoalan terkait persepsi publik serta kebijakan dan praktik administratif perusahaan yang tadinya dianggap berbeda selesai dengan penyelarasan keduanya. Kecaman muncul utamanya karena ketidakselarasan antara tindakan dan kebijakan brand. Sebagai contoh, perusahaan pakaian Everlane yang menonjolkan diri lewat kode etik dan ‘transparansi radikal’-nya menuai protes dari karyawan bagian pengalaman pelanggan akibat perlakuan buruk yang mereka alami. Contoh yang lebih baru, ungkapan solidaritas Amazon untuk masyarakat kulit hitam dihujat (oleh konsumen dan organisasi seperti ACLU) karena dirasa tidak tulus mengingat berbagai skandal perlakuan buruk yang dialami karyawan perusahaan dagang elektronik tersebut dan, utamanya, tidak memadainya perlindungan karyawan terhadap COVID-19.

CEO Facebook, Mark Zuckerberg berjanji memberikan uang “10 juta dolar untuk kelompok yang berpartisipasi mewujudkan keadilan rasial”. Namun janji tersebut tidak bisa menghentikan karyawannya mengundurkan diri dan kecaman dari konsumen terkait ketidakaktifan platform tersebut dalam mencegah penyebaran informasi keliru yang sering kali menyulitkan tercapainya keadilan rasial. Sejumlah pernyataan tersebut berbeda dengan yang diungkapkan CEO Snapchat, Evan Spiegel, yang mengirimi para stafnya surat dengan gaya bahasa yang jauh lebih spesifik terkait “dasar timbulnya prasangka, ketidakadilan, dan rasisme” di AS serta dorongan untuk membentuk “Komisi Kebenaran, Rekonsiliasi, dan Reparasi nonpartisan”.

 

Guna memenuhi permintaan khusus diperlukan tindakan khusus

Gaya bahasa spesifik pada pernyataan Snapchat (dan brand lainnya) serupa dengan gaya bahasa yang digunakan oleh para konsumennya. Sebagaimana kami tekankan pada Faktor Pendorong Tren “Hak”, perusahaan akan terus mendukung perkembangan politik transnasional seiring dengan semakin terarah dan spesifiknya penolakan yang diajukan oleh kelompok-kelompok yang melakukan protes. Situasi tersebut juga berkaitan erat dengan sejumlah topik yang dibahas dalam Faktor Pendorong Tren “Lingkungan” Mintel. Pada pembahasan topik tersebut, kami memprediksi fokus konsumen terkait hak asasi manusia makin meluas, wirausaha sosial makin banyak, dan etika politik, sosial, ilmu pengetahuan, dan ekonomi akan memandu arah inovasi. Memahami dan menanggapi permintaan konsumen secara efektif merupakan wujud kegiatan menyimak dengan baik dan aktif. Kegiatan tersebut mencakup pengumpulan informasi melalui berbagai saluran dan memberikan wadah kepada pelanggan agar suaranya bisa didengar dan memiliki pengaruh.

Saat konsumen menuntut suatu tindakan khusus dan brand tidak memberikan tanggapan yang sesuai (mungkin masih berkaitan tapi yang dipilih adalah opsi lebih aman), tak heran jika konsumen akan tetap bersikap tegas dan tidak puas. Penting dipahami juga bahwa kegiatan tersebut merupakan praktik berkelanjutan. Terlepas dari tindakan yang diambil sebelumnya atau reputasi terkini, brand mesti menanggapi segala situasi secara khusus dan spesifik. Saat pelanggan turut serta dalam suatu gerakan, mereka akan meminta brand melakukan hal serupa. Peruntukkan 15% ruang di toko untuk produk buatan masyarakat kulit hitam (15% Pledge), yang baru-baru ini diprakarsai oleh Aurora James, pemilik bisnis kecil berkulit hitam (Direktur Kreatif Brother Vellies), merupakan komitmen berkelanjutan yang nyata dan khusus yang dijalankan oleh brand, bukan pelanggan. Target, Sephora, Whole Foods, dan brand lainnya telah diminta langsung untuk menandatangani pledge tersebut tetapi belum dikonfirmasi.

 

Nike, yang dikenal atas keberaniannya menyatakan sikap untuk berbagai isu sosial (khususnya sejak mengusung Colin Kaepernick di iklannya), telah menyiarkan iklan antirasismenya “Don’t Do It” yang merupakan pelesetan dari slogannya. Iklan tersebut menggunakan gaya bahasa yang tegas dan spesifik tetapi menuai beragam reaksi. Mengapa demikian? Dorongan untuk mengambil tindakan jelas tak tampak pada iklan tersebut. Brand perlengkapan olah raga ini tidak menyebutkan tindakan nyata Nike terkait protes terkini atau mengarahkan pelanggan ke sumber daya yang diperlukan untuk mengambil tindakan. Sekalipun memiliki reputasi baik karena keberaniannya menyatakan sikap, konsumen yang senantiasa mengikuti perkembangan dan sejumlah pengiklan terkenal masih menuntut brand tersebut agar mengambil tindakan nyata. Nike tentu bukan satu-satunya brand yang menyampaikan pesan yang kuat tetapi tidak didukung tindakan nyata. Bisnis kecil lokal yang memiliki hubungan yang erat dan personal dengan konsumennya lah yang justru menunjukkan nilai dan tindakan yang tegas.

Toko roti vegetarian di Chicago, Pie Pie My Darling, aktif memposting konten-konten antirasisme dan berbagai tanggapan yang dilakukan bisnis kecil di Instagram. Selama minggu pertama bulan Juni, 100% hasil penjualan toko roti tersebut didonasikan untuk Black Lives Matter, Black Visions Collective, dan The Chicago Community Bond Fund. Sejumlah pilihan yang diambil organisasi tersebut memberikan dampak di tingkat lokal dan nasional dan menjadikannya salah satu organisasi yang didukung oleh pelaku protes. Solidaritas yang terbangun antara brand dan konsumen secara sadar ini tetap dimaksudkan untuk menerapkan strategi transparansi dan autentisitas yang efektif.

 

Solidaritas brand dan konsumen

Solidaritas lebih mudah terbangun jika brand anda siap menanggapi permintaan konsumen, yang sering kali diajukan secara online, melalui pesan dan tindakan. Lalu, apa yang mesti dilakukan jika protesnya terjadi di lokasi operasional anda? Baru-baru ini pemerintah mengkhawatirkan penjarahan dan perusakan properti yang terjadi di wilayah terjadinya protes. Contoh utama kejadian ini adalah gerai Target Lake Street di Minneapolis. Situasi rumit yang melibatkan tindakan politis yang disengaja dan berdampak besar dan perusakan yang dilakukan secara tidak damai (tetapi dengan sadar dan efektif) menghilangkan kesenjangan antara protes pelanggan dan perdagangan. Keduanya berkaitan erat. CEO Target, Brian Cornell, menanggapi situasi tersebut dengan mengedepankan pemulihan, perlindungan karyawan, dan sumber daya masyarakat serta mengakui bahwa ketidakadilan menjadi penyebab dari kemarahan para pelaku protes. Sekalipun tengah menutup lebih dari 100 gerainya untuk sementara waktu (dan mengubah jam operasional di sejumlah gerai lainnya), brand Target tidak mengecam tindakan pelaku protes. Tindakan ini tidak hanya menunjukkan kemampuan menyimak aktif dan pengakuan atas penderitaan masyarakat, tetapi juga pemahaman bahwa peningkatan hubungan dengan konsumen tidak bermula dari hujatan tetapi pemberdayaan. Solidaritas ini juga lebih banyak ditunjukkan oleh bisnis kecil yang memiliki lebih sedikit sumber daya tetapi memiliki hubungan yang lebih dekat dengan konsumennya dari pada perusahaan-perusahaan besar.

 

Perusahaan Central Camera, Chicago, mengalami kerusakan tetapi tetap memberikan dukungan (termasuk berpartisipasi dalam wawancara di media) bagi pelaku protes dan memberikan dana jaminan. Perlu diingat bahwa pascaperusakan banyak bisnis kecil yang langsung mendapat bantuan berupa dana yang digalang dari masyarakat (termasuk pelaku protes) dan didukung pemulihannya oleh pasukan bersih-bersih (clean-up brigade).

 

Tanggapan kami

Kegiatan menyimak aktif dan ketegasan yang tulus merupakan pilar-pilar penting dalam penyampaian pesan brand yang efektif. Di masa depan, ketika teknologi dapat lebih meningkatkan efektivitas dan kesuksesan dalam mewujudkan perubahan sosial serta permintaan konsumen akan etika dan kualitas yang lebih baik (dari satu sama lain dan brand), brand perlu jadi lebih aktif dan sadar dalam bertindak di komunitas online dan offline tempat bisnisnya beroperasi. Artinya, brand perlu melakukan perubahan struktural internal dan eksternal yang memberikan dukungan lebih baik bagi terciptanya hubungan yang bermakna dan berorientasi pada pertumbuhan dengan konsumen.

Sikap brand Target yang tidak mengecam tindakan pelaku protes tidak hanya menunjukkan kemampuan menyimak aktif dan pengakuan atas penderitaan masyarakat, tetapi juga pemahaman bahwa peningkatan hubungan dengan konsumen tidak

© 2020 Mintel Group Ltd. | Kebijakan Privasi | Penggunaan Cookie